≈≈香飘飘603711≈≈维赛特财经www.vsatsh.cn(更新:21.08.31)
★2021年中期
●董事会报告对整体经营情况的讨论与分析:
一、报告期内公司所属行业及主营业务
（一）公司所处行业的情况
1、公司所处的行业
根据中国证监会《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，公司属于“
制造业”之“酒、饮料和精制茶制造业”（行业分类代码C15）；依据国民经济行业
分类标准(GB/T4754-2017)，公司属于“制造业”之“酒、饮料和精制茶制造业”之
“饮料制造”行业，其中奶茶产品的研发、生产与销售属于“饮料制造”行业之“茶
饮料及其他饮料制造”子类目（行业分类代码C1529）。
2、公司的行业地位
（1）冲泡奶茶市场
国内冲泡奶茶经过多年优胜劣汰的市场选择，竞争格局已基本稳定。
公司作为国内主要的冲泡奶茶经营企业，2012年至2020年连续9年杯装冲泡
奶茶市场份额保持第一。公司持续积极推出新的产品，顺应了饮料行业年轻化、高端
化的趋势，受到消费者好评。2020年10月，香飘飘获得了“速溶茶销售额纪录”吉尼
斯世界纪录保持者的荣誉称号。随着消费者对品牌的认可度越来越高，公司在冲泡奶
茶市场的地位得以继续稳固。
（2）液体奶茶市场
无菌灌装液体奶茶产品在食品安全、产品品质、技术工艺、营销渠道、资
本投入等方面对企业均提出较高的要求。国内无菌灌装液体奶茶市场一直是大型饮料
企业角逐的市场。
公司的兰芳园“丝袜奶茶”“港式牛乳茶”“鸳鸯奶茶”等产品，作为定
位更高端的奶茶，受到消费者欢迎，公司已成为液体奶茶市场的重要竞争者之一。
2020年5月，兰芳园丝袜奶茶、鸳鸯奶茶摘得第59届Monde Selection（世
界质量评鉴大会）银奖；2020年6月，兰芳园丝袜奶茶、鸳鸯奶茶斩获International
Taste Institute（国际风味评鉴所大赛）二星“顶级美味奖章”，该奖项为2020年
中国区饮品类奶茶产品最高奖项。兰芳园及港式奶茶均获得世界美食专家的认可，体
现了兰芳园的产品品质及品牌实力。
（3）果汁茶市场
2018年起，公司为满足市场对于美味健康的需求，创新推出“MECO”果汁
茶，开创出“杯装果汁茶”新品类。“MECO”果汁茶0脂肪、0添加色素，不添加防腐
剂和增味剂，果汁含量达到25%，远超我国茶饮料标准（GB/T 21733-2008)所规定的
果汁茶5%的最低果汁含量要求，使它区别于市面上的一众果味茶，成为消费者心中一
款可以对标和媲美现调水果茶的即饮水果茶产品。MECO果汁茶凭借其良好的口感及健
康的品质，赢得了广大消费者的喜爱。在原有桃桃红柚、泰式青柠、金桔柠檬、樱桃
莓莓四个口味的基础上，报告期内，公司不断推出新品，丰富果汁茶的产品矩阵，受
到消费者的好评，使MECO品牌产品线更加丰富。
报告期内，公司继续聚焦饮料行业，积极创新，持续优化公司产品的研发
、生产及销售管理，充分发挥公司作为冲泡奶茶领导品牌的优势，同时积极开拓以果
汁茶类产品为代表的非奶茶类饮品市场机会，通过产品创新、团队优化、差异化策略
等措施，提升公司的销售业绩。
（二）公司的主要经营模式
1、采购模式
公司主要采取“以销定购”模式进行采购，供应链中心根据公司销售订单
情况及公司与经销商共同制定的年度及月度销售计划，制定公司年度及月度生产计划
，编制采购预算，制订采购计划，安排下达采购订单并追踪入库。报告期内，公司采
用“统谈分签”的采购模式，各生产基地的主要原物料由公司总部统一确定供应商及
采购价格，各工厂根据生产计划及物料需求向供应商下达采购订单，由供应商按要求
送货至工厂并与工厂办理结算事宜。
2、生产模式
公司杯装奶茶坚持“以销定产”的生产模式，公司根据客户经理与经销商
共同制定的年度及月度销售计划，合理制定年度生产计划，并根据经销商实际订单情
况调整生产计划，通过实行经销商“一户一码”的政策有力确保了该模式的有效实施
。
同时，“以销定产”的生产模式有利于公司严格控制库存，确保产品新鲜
度，更符合产品对原材料品质的需求。
在液体奶茶及果汁茶领域，公司投建了全球领先的全自动生产线，工厂生
产计划由公司内部产销协调会确认的销售预测数据进行直接指导，该模式下能够在确
保库存供应的同时避免出现“压货现象”，最大程度保证产品的新鲜美味。
公司高度重视食品安全及产品质量控制，在产品核心生产环节全部采取自
主生产的方式，并进行严格的全生产流程监控。
在销售旺季，为确保核心产能的实现，部分简单的组装、包装、拉运及装
卸工序公司将进行业务外包。
3、销售模式
公司主要采取经销模式进行销售，由公司负责经销商的开发及管理，对经
销商进行“买断式销售”。通过经销商对市场终端及渠道各环节的服务及维护，公司
产品实现“工厂-经销商-终端-消费者”的销售过程。与此同时，为了顺应时代发展
和市场需求，近年来公司也越来越多地通过电商实现与消费者的互动销售，电商渠道
销售收入快速增长。
在积极探索国内市场增长机会的同时，公司亦努力尝试通过自营出口拓展
境外市场。目前公司已初步开拓进入了美国、加拿大、法国、意大利、澳大利亚、新
加坡等10多个国家和地区，目前处于市场开拓阶段，境外市场销售占比仍较小。
（三）公司的主营业务情况
公司主营业务为奶茶饮料产品的研发、生产和销售，分为冲泡与即饮两大
产品板块，主要产品为“香飘飘”品牌杯装奶茶（固体+液体）、“MECO蜜谷”品牌
果汁茶、“MECO牛乳茶”和“兰芳园”系列液体奶茶。公司四大生产基地分别位于浙
江省湖州市（固体+液体）、四川省成都市（固体+液体）、天津市（固体+液体）以
及广东省江门市（液体）。
公司以“让人们更享受生活”为使命，以“成为全球知名的食品饮料品牌
企业”为愿景。经过多年发展经营，公司成功塑造的“香飘飘”品牌为广大消费者熟
知，并于2012年获得国家工商行政管理总局颁发的“中国驰名商标”称号。根据公司
战略规划及发展需求，2017年公司开拓即饮板块，推出了“MECO”和“兰芳园”两个
全新品牌，通过不同的品牌定位，满足了不同目标消费人群的消费需求。
目前公司主要产品按性态可分为固体冲泡奶茶、果汁茶类及液体奶茶。固
体冲泡奶茶分为经典系、好料系、珍珠系；果汁茶类包括果汁茶、乳酸菌果茶；液体
奶茶包括“兰芳园”液体奶茶、“MECO”牛乳茶、“香飘飘”烤奶茶。
报告期内，因国内疫情的发展及影响，公司在积极推进内部管理工作的同
时，加快产品研发创新步伐，积极推出新的奶茶及饮料产品，主要包括：
1、香飘飘品牌：首次推出液体奶茶“烤奶茶”三个口味馨香黄茶、炭焙红
茶、焦香乌龙；
2、MECO品牌：推出果汁茶新口味“红石榴白葡萄”，季节限定款“贵妃粉
荔”；
3、兰芳园品牌：新推出“低糖”港式冻柠茶。
为了加强与目标消费人群的互动，降低产品创新风险，在推出上述新产品
时，公司均采取先在公司电商渠道进行测试销售，通过收集目标消费人群的评价及意
见，结合产品开发方向对产品加以完善，待产品定型后再在线下铺货试销。报告期内
公司新品的不断研发推出，为公司后续业绩的提升积聚了能量。
报告期内，公司所属行业及主营业务情况未发生重大变化。
二、报告期内核心竞争力分析
1、围绕品牌定位持续升级，完善产品矩阵满足多样消费需求
公司从2005年成立开始，便将自身定位为“奶茶专家”，始终遵循“聚焦
、专注”的发展战略，长期专注于奶茶产品细分领域，集中力量打造“香飘飘”奶茶
品牌，在冲泡奶茶细分领域建立了强大的品牌优势。
截至报告期末，公司拥有“香飘飘”品牌的固体冲泡奶茶、“MECO蜜谷”
品牌的果汁茶、“MECO”品牌牛乳茶、“兰芳园”品牌的液体奶茶所形成的产品矩阵
，通过多品牌战略满足当前消费分级趋势下不同类型消费者的多样化需求。除了传统
“香飘飘”系列产品因其为消费者熟知而具有较为明显的品牌优势外，“MECO”品牌
以其高品质、年轻化的特质，迅速成为新晋知名品牌，港式奶茶鼻祖“兰芳园”品牌
因其在香港享誉的悠久历史，增强了对高端消费人群的吸引。
2021年“天猫年货节”，香飘飘为年轻群体推出了多款新品，包括主打0蔗
糖添加的“控糖奶茶”，采用卡通风包装、冲泡过程更有仪式感的奶茶自热锅等，并
在线上投放了大量的传播资源。香飘飘在天猫年货节销售额创下新高，同比增幅达到
52%。
2、产研销高度融合，灵活响应市场需求
公司自创立以来，高度重视新产品的研发及创新。公司制定了严格规范的
新品推出流程及制度。公司营销中心下设的市场部负责消费者市场调研工作，着重研
究消费者口味偏好及消费心理、消费诉求的变化趋势，并提出新产品开发建议；由公
司技术中心下设的研发部负责研发新产品配方及中试；新产品小范围进行试销后，由
市场部负责消费者市场调研及消费者反馈；经过反复市场测试及多方论证，公司正式
推出新品。
报告期内，公司持续在固体奶茶与液体饮料等领域进行创新，研发并推出
了一系列全新口味的奶茶。公司根据在茶饮领域长期精耕的战略方向，为保证对产品
发展趋势的有效把握，强化了新品研发的“门径”管理。产品从市场趋势研究、目标
群调研、产品概念设计、产品定位到项目确认、研发试制等经历多道“门径”管理体
系，层层论证研发方向及可行性，提升产品研发方向的精准度及新品成功率。
报告期内，为结合不同季节及节假日消费热点，公司还创新推出各类季节
限定款奶茶，为品牌注入了年轻化、时尚化的元素及活力，受到市场和消费者的欢迎
。
3、持续加强渠道建设维护，经销体系不断优化
公司拥有一支优秀的销售团队，并逐步建立起了全面、完善的管理制度，
保证了公司销售业绩的稳步发展。经过十多年的市场开拓，公司目前已经建立了基本
覆盖国内大中型城市及县区的全国性销售网络，形成辐射华东、华中、西南、西北、
华北、华南、东北区域的综合销售网络，销售渠道稳定通畅。通过持续的渠道建设和
维护，公司与经销商建立了长期的战略合作关系，增强了对零售终端的掌控能力。截
至2021年6月末，公司在全国共有1224家经销商，经销商队伍基本保持稳定。
4、坚守食品安全红线，全面强化产品质量管理
食品安全控制及质量管理是企业可持续发展的基础和核心，公司高度重视
食品安全问题，并为此积极借鉴与引进国内外先进的食品安全与质量管理方法，不断
提高产品质量。公司采用UHT无菌灌装技术，利用先进的生产工艺加强对产品质量的
保障，率先采用高阻隔材料杯型，在不添加防腐剂的情况下实现常温9-12个月的产品
保质期。
公司已建立起了严格的质量安全控制体系，在供应商准入评审、采购、生
产、产品出厂检测等环节严格控制质量安全。
公司已通过HACCP食品安全管理体系、ISO9001:2008质量管理体系、ISO140
01环境管理体系、ISO22000:2005食品安全管理体系的认证，产品品质及良品率控制
居于行业先进地位。
5、持续深耕杯装奶茶领域，规模化专业化生产进一步巩固行业领先地位
公司作为杯装奶茶制造企业，综合实力强，规模优势明显。公司长期专注
于杯装奶茶产品的研发、生产和销售，产销能力居于行业领先地位，从而获得了明显
的规模化、专业化生产优势，产品规格统一、标准化，产品质量高。另外，由于集中
采购原材料，公司在原材料采购环节具有较强的议价能力。
三、经营情况的讨论与分析
（一）行业形势分析
我国饮料行业经过近30年的高速增长，在不同的发展过程中曾出现了不同
的主流品类，上世纪80年代碳酸饮料是市场上的主流产品，90年代瓶装饮用水兴起并
成为市场主流，而进入21世纪后市场主流饮料品类变化明显加快。首先是茶饮料异军
突起，然后是果汁饮品大放异彩，功能性饮料日渐被消费者认同和接受；而近年来人
们对饮料消费诉求的差异化和个性化，更加促进了国内饮料市场品类的丰富，饮料产
品呈现多元化、细分化、年轻化的发展趋势。
目前国内饮料行业遵循市场化发展模式，各企业面向市场自主经营，政府
职能部门进行监管，行业协会进行自律规范。
为贯彻落实《“健康中国2030”规划纲要》，国务院2017年6月印发了《国
民营养计划（2017-2030年）》，特别提到要发展营养健康产业，对饮料行业提出了
新的要求，也为饮料行业带来了新的机遇。在这一指引及要求下，国内饮料行业积极
践行健康中国战略，以智能制造和绿色制造为饮料行业发展的重点和抓手，加强产品
的研发、创新、原料控制和过程管理，向营养健康转型升级。同时，国内饮料行业积
极参与饮料相关政策、标准体系建设，推动饮料行业生产规范化及转型升级。
社会各界及广大媒体进一步加强对中国食品安全和对饮料产品的监督，共
同努力来提升饮料的质量安全，为广大消费者提供安全放心的饮料产品，以营养健康
的饮料产品来满足人民群众对美好生活的需求。
2019年国务院公布修订后的《中华人民共和国食品安全法实施条例》自201
9年12月1日起施行。本次修订细化了生产经营者主体责任、政府监管职责和问责措施
，依法按程序加大对违法违规企业及其法定代表人等相关责任人的处罚力度，并完善
了食品安全标准、风险监测等制度，将有力推动我国食品安全整体水平的提升。公司
认为随着国家及消费者对食品安全卫生的日益关注，未来食品饮料行业的国家标准和
行业标准将逐步建立并完善，资金实力雄厚、工艺设备精良的企业将积极参与液体奶
茶行业标准制定，并在未来行业发展过程中保持竞争优势。
（二）经营情况回顾
公司秉承“诚实、正直、务实、创新”的核心价值观，以“让人们更享受
生活”为使命，坚持“双轮驱动”战略，持续推进转型创新进程，大力挖掘冲泡产品
的市场潜力，扎实积累即饮产品的经营势能。报告期内，公司累计实现营业收入10.8
8亿元，同比增长9.79%。其中固体类产品实现营业收入6.60亿元（占比60.69%），即
饮类产品实现营业收入4.12亿元（占比37.89%），业务结构的优化持续推进。
报告期内，围绕年度经营目标，公司主要开展了以下工作：
1、持续推进产品创新，不断丰富产品矩阵
（1）围绕果汁茶产品，持续迭代升级。
公司一方面对果汁茶的产品配方优化升级，在不添加蔗糖的同时，提高果
汁含量≥25%，使果汁茶品质更健康、口感更好喝；另一方面，公司也对果汁茶产品
的包装进行了更新和升级，将消费者所关注的一些产品卖点，如零脂肪、零色素、果
汁含量≥25%等信息在外包装上予以呈现，受到了消费者的欢迎。与此同时，公司还
推出了“红石榴白葡萄”的果汁茶新口味、乳酸菌果茶新产品，进一步加快了产品及
口味的迭代升级，丰富了用户的选择；
（2）围绕推进泛冲泡的策略，大胆创新。
一方面结合消费者的反馈对奶茶自热锅产品进行完善，并推出奶茶自热锅
新口味，在互联网形成热销；另一方面，改版升级冲泡型水果茶“飘飘茶”及冲泡奶
昔“馋嘴奶昔”。通过在互联网上试销探测，收集消费者对产品风味、包装设计等方
面的反馈建议，对产品进行迭代更新、总结优化，并选择适当的时机在线下部分门店
进行试销。公司将继续关注泛冲泡产品的试销情况，及时总结、优化、创新，挖掘泛
冲泡领域的市场机会。
2、重新梳理MECO品牌及产品定位，以多渠道、多形式传播提升公司的品牌
力
报告期内，公司聘请战略咨询顾问重新梳理公司产品定位。在果汁茶方面
，结合果汁茶的包装形态及产品品质，以“即饮水果茶”“真材实料”“喝出现调水
果茶味”为提炼点，通过线上线下结合的方式，提升MECO的品牌力。
在线上渠道，以官宣朱正廷先生为MECO品牌新形象代言人为契机，以行业
媒体软文传播、小红书种草推广、微博话题引导、抖音TOPVIEW、网易云音乐硬广等
方式对MECO果汁茶“是果汁茶，不是果味茶”“果汁含量高达国标5倍”等产品特点
予以大力推广。2021年4月底至5月初，公司在抖音平台开展MECO品牌“年轻就要真材
实料”为主题的短视频挑战大赛，吸引到各类参赛视频69.1万个，累计播放次数达33
.5亿次，收到了良好的效果。
在线下渠道，MECO果汁茶持续多年聚焦校园渠道，建立了一定的品牌基础
。报告期内，公司携MECO新品继续在校园渠道深耕，持续强化消费者认知，一方面围
绕学生等原点人群，推进校园渠道推广活动（报告期内，累计执行各类校园推广活动
627场次）；另一方面，公司继续在杭州、西安等10座核心城市的核心商圈举办MECO
品牌的大型快闪活动，持续强化品牌认知，实现品牌曝光，通过强调时尚、年轻、爱
玩的品牌态度，结合代言人，通过创意互动，吸引众多消费者自主打卡，并在朋友圈
传播，提升MECO品牌热度和认知度。
通过上述一系列的品牌创意传播推广活动，提升公司品牌与目标消费人群
的粘性和好感度，结合新产品和品牌核心利益点，继续强化新品和品牌的声量和认知
，抢占消费者的心智。
3、精耕渠道，聚焦高势能，提升经销商共创积极性
报告期内，公司对不同区域市场势能进行细分评估，聚焦冲泡147城、果汁
茶95城，深耕原点渠道，打造高势能门店，营造主流热销氛围。同时优化经销商管理
机制，结合产品特性及市场势能，对现有经销商进行评估、赋能及调整，制定更具吸
引力的经销商激励政策，提升经销商共创积极性，强化渠道卖力。
报告期内，公司冲泡产品实现营业收入6.60亿元，同比增长20.06%；核心9
5城果汁茶产品实现营业收入2.51亿元，同比增长10.05%，其中26城增幅超过20%。
4、积极拥抱渠道变迁趋势，加快互联网转型
电商渠道承接品效合一的使命，聚焦Z世代和新锐白领等核心用户群体需求
，通过高颜价比、高趣味性产品的开发与互动，增强用户对品牌创新力、年轻化的认
知，同时搭建开放生态，拓展抖音、零售通、新通路、社区团购等新兴电商渠道，逐
步形成“线下+线上”良性互补的立体营销网络。报告期内，电商渠道实现营业收入1
.21亿元，同比增长46.42%。
5、大力拓展私域会员运营，提高与消费者的互动与共创
报告期内，公司通过持续开展“一物一码”活动，加速获取私域流量，同
时丰富会员互动形式，完善会员运营体系，组建私域会员运营平台。报告期内，扫码
量超过5700万次，实现私域会员增长1900万人，总会员人数达2700万人。
公司在私域会员运营助力品牌成长方面做出了有效探索，目前私域会员平
台已成为公司与消费者互动、共创的有效平台。一方面通过私域平台实现与会员群体
有效沟通，搭建会员互动及福利体系，进一步提高会员对品牌的喜好与粘性。发挥会
员品牌传播者的价值及口碑式裂变能力，实现会员量级高速增长及品牌裂变传播。
另一方面借助私域平台，公司邀请资深会员参与共创，作为产品、品牌策
略的试验田，如开展新品创意调研、口味测评、包装调研，根据反馈意见进行优化，
助力公司实现定制化、年轻化、时尚化的产品开发。
另外，私域会员平台与微商城连通，为会员打造更加便捷的购买渠道，报
告期内，微商城实现营业收入777.62万元，同比增长52.69%。“会员互动、品牌传播
、线上购买”实现私域会员运营的完整闭环。
6、大力推进冲泡工厂自动化改造，提高冲泡产品旺季的供应能力
为缓解日益增长的劳动力压力，增强供应能力的灵活性，报告期内，公司
大力推进冲泡工厂的自动化改造，研发工厂人力的智慧管理平台，实现生产员工作业
路线、计件薪资、劳动效率的自动化过程管理，逐步向智能化、数字化工厂管理迈进
。
7、打造与公司战略发展匹配的组织能力，建设人才梯队
公司推进以“目标管理”为中心的人才梯队建设管理体系，以对公司核心
管理人员的胜任力评估为抓手，确定“内培为主，外聘为辅”的人才培养原则，致力
于打造与公司战略发展相匹配的团队组织。企业发展所处的阶段不同，对组织能力的
需求也不同。公司目前处于转型创新时期，在人才培养方面，将持续投入更大的资源
。
报告期内针对基层、中层、高层管理者分别设立了“新翼、丰翼、金翼”
培养计划，以领导力、专业力、通用力等方面的课程为主线，为不同层级管理者赋能
，提升公司的组织力。
（三）公司关于发展阶段的分析
转型与创新是公司高质量发展的驱动力，也是公司拥抱机遇、克服困难、
突破现阶段发展瓶颈的必由之路。公司认为：
1、冲泡业务具有较强的经营韧性和增长潜力。虽有新冠肺炎疫情影响、现
制茶饮冲击、销售渠道变迁等多重因素，
对冲泡业务在一、二线市场造成了一定冲击。为谋求冲泡业务新的增长点
，公司挖掘渠道的差异化，适时调整产品结构。
2020财年（以2020年7月至2021年6月为计算周期）冲泡产品执行高势能门
店建设策略，实现营收31.78亿元，同比增幅14.53%，显示出公司冲泡产品具有较强
的经营韧性，特别是在下层市场仍然具有较大的潜力和增长空间。
2、即饮业务机会巨大，目前仍处于培育期。公司自2017年开始涉足即饮市
场，四年左右的经营探索，总体而言
机遇大于挑战。公司对即饮业务发展的分析判断主要有以下几个方面：
（1）即饮产品市场竞争激烈，但市场潜力巨大。公司作为即饮行业的后来
者，必须要有颠覆者的思维，基于对品类的创
新、差异化赛道的选择与产品的快速迭代，才能在饮料行业形成公司独到
的优势。
（2）冲泡产品与即饮产品在经营和渠道管理方面存在差异。具体而言，因
销售旺季集中，销售偏重于传统流通渠道的特
点，冲泡产品的渠道管理相对较为粗放；即饮产品由于相对较小的季节性
波动和常态化的销售特点，客观上要求即饮产品的渠道管理更为精细化，特别是对经
销商体系的管理、销售终端及门店管理、销售组织队伍建设方面有着更高的需求。
（3）公司多年来在冲泡品牌运营方面积累的资源和优势，无法直接复制和
平移到即饮业务上。公司在即饮品牌经营、消
费者培育方面仍然需要更多的时间去探索。
（4）即饮产品的经营需要坚持长期主义。公司相信，只要坚持品类创新和
品牌培育，以市场的良性健康为前提，围绕原
点人群和原点渠道不断积累，通过势能渠道和势能市场建立公司产品及品
牌的优势。久久为功，公司的即饮业务将实现持续健康地增长。
（四）下半年经营计划
下半年，公司将围绕年度经营目标，从以下几个角度推进公司经营：
1、以冲泡产品为核心，夯实年度经营的坚实基础
下半年公司将迎来冲泡奶茶的销售旺季，公司将按照“保存量、挖增量，
聚焦居家消费”为策略指引，以“高势能门店建设”“强攻下层市场”为策略重点，
通过系统的梳理下层市场的经营特点，匹配相应的资源，挖掘下层市场的机会。
在产品创新方面，公司拟采用高纤椰果对现有的经典系列产品进行全线升
级，同时计划推出啵啵牛乳茶、臻乳茶等高端奶茶，继续丰富冲泡产品。除此以外，
公司还计划推出烧仙草系列冲泡产品，继续推进泛冲泡化策略。
在品牌传播方面，公司聘请王一博先生为香飘飘品牌新的形象代言人，继
续为品牌年轻化、势能化提供支持。
2、锐意创新，以提高产品卖力为驱动，着力布局即饮市场
下半年，公司将继续围绕原点人群和原点渠道不断积累，不断总结果汁茶
在原点渠道的推广成果和经验教训，积极探索成功市场的模式和经验，通过势能渠道
和势能市场建立公司产品及品牌的优势，充分挖掘果汁茶产品的市场潜力和机会。
在渠道管理方面，重视精细化管理，持续优化经销商体系，创新机制建立
专职团队，并对销售终端、门店管理、经销商的能力和销售组织队伍匹配设定更加科
学的考核标准。
在产品创新方面，下半年公司将创新推出低糖版的果汁茶产品、全新的即
饮水果茶系列产品，通过对上述创新产品的探测和试销，为明年的即饮业务蓄力。
在品牌推广及传播方面，继续围绕“喝出现调水果茶味”的产品定位，对
标现调茶饮店的水果茶产品，以高性价比、高便捷性、高安全性等为卖点，多形式地
与目标消费人群进行沟通和互动。
公司始终坚持从自身产品特征出发，对消费人群、消费产品、消费场景的
差异化等角度深入研究，满足新生代人群年轻化、趣味化、便捷化的产品需求，致力
于为年轻消费者提供能随时随地享受的美味、健康、放心的饮品。
四、可能面对的风险
1、产品质量安全控制的风险
公司主要从事奶茶产品及饮料的研发、生产和销售，属于饮料制造业。随
着我国政府和消费者对于食品安全的日趋重视，我国食品安全监管力度不断加强，社
会媒体舆论对食品安全事件的监督和报道不断深入，因此一旦公司因质量控制出现疏
漏或瑕疵而发生产品质量问题，将有可能产生食品安全风险甚至导致食品安全事故，
严重影响公司的信誉和产品销售。
公司将始终把食品安全、质量标准工作放在首位，已制定了严格的质量安
全控制体系及较为完善的事故预警和突发事件的应急处理机制并在实践过程中不断深
入完善。公司目前已通过HACCP食品安全管理体系、ISO9001:2008质量管理体系、ISO
14001环境管理体系、ISO22000:2005食品安全管理体系的认证，未来将持续通过生产
技术工艺水平的优化革新，在供应商准入评审、采购、生产、产品出厂检测等多个环
节严格控制质量安全。
2、政策风险
近年来，食品安全问题日益受到国家和消费者的重视，食品饮料行业受到
的监管程度空前强化，相关政策法规趋于严格，食品安全管理力度加大。虽然相关政
策法规和监管措施的出台，将促进我国食品饮料行业有序、健康发展，但也有可能不
同程度增加食品饮料制造企业的运营成本，对行业内企业的营业利润造成影响。
公司将组织相关部门学习研讨最新行业相关政策，严格按照条列规范落实
企业主体责任，积极落实内部降本提质增效工作，以应对政策法规趋严可能带来的风
险。
3、产品季节性突出的风险
公司现阶段主要产品为冲泡奶茶，即冲即饮的特性决定了其热饮属性，在
冬季则可作为御寒、补充体力的休闲饮品，受到了消费者的广泛喜爱。而夏季该类产
品冲调后再冷冻饮用过程较为繁琐，因此夏季冲泡奶茶销量较少。通常，冲泡奶茶的
销售淡季在二三季度，销售旺季在四季度至次年一季度。鉴于冲泡奶茶产品淡季时间
较长，公司在安排市场营销投入、生产产能规划、人员招聘及管理等多方面面临较大
的经营压力。目前，随着公司液体饮料市场的逐步开拓，在一定程度上平滑了公司季
节性的影响，但由于液体饮料的销售占比仍然较低，公司业绩面临的季节性风险仍较
为突出。
公司将积极丰富现有产品体系，进一步提升液体饮料的规模化生产能力，
加快推动形成产品体系均衡发展的局面，以缓解现有产品淡旺季运营压力，从而推动
公司品牌及运营的可持续稳定发展。
4、产品结构单一风险
公司报告期内主要产品为冲泡奶茶。公司液体饮料目前仍处于市场投入期
，液体饮料项目实现预期的目标仍然需要投入较多的时间和资源，公司产品单一状况
将会在一段时间内持续存在，如果冲泡奶茶市场环境出现较大变化，公司的经营情况
将受到较大影响。
公司将持续优化产品结构使之具备较好的互补性和协同效应，并积极跟踪
市场消费偏好的变动，加大对市场的拓展力度并持续挖掘销售市场的广度、深度，力
争引领液体茶饮料消费潮流，探索并推出贴近大众消费者需求的优质产品。
5、原材料价格波动风险
公司冲泡奶茶的主要原材料包括脱脂奶粉及植脂末、白糖、茶粉、红豆、
椰果等，包装材料主要包括奶茶杯、杯盖、吸管、包装箱、礼品盒等，该等原材料成
本占生产成本比重较大。虽然公司在行业中市场份额领先以及公司集中采购的模式能
够确保公司在采购环节的议价能力，但是如果近期主要原材料的供求发生较大变化或
者价格出现异常波动，将对公司经营产生一定影响，因此公司存在主要原材料价格波
动风险。
公司将持续关注主要原材料价格的波动，深化建立供应商战略合作机制，
优化升级供应链管理体系，并积极落实企业内部的降本提质增效工作，主动应对主要
原材料价格波动风险。
6、经销模式的风险
本公司产品的销售以经销模式为主，公司直接面向经销商，并协助经销商
深入拓展销售网络渠道。公司通过与经销商签订年度经销合同的方式，对经销商日常
运营的各个方面进行管理和规范。经销商在其购销业务上受本公司影响，日常管理皆
独立于公司。如果经销商不能较好地理解公司的品牌理念和发展目标，或者经销商的
实力跟不上公司发展要求，或因经销商严重违反合同规定，公司将解除或不与其续签
经销合同，从而对公司的销售收入造成影响。
公司将加强经销商对公司的发展规划、品牌建设、战略发展与目标等方面
的培训扶持，并加强经销商专业培训与指导。
同时，公司将不断健全和完善经销商进出与评优机制，筛选符合长期合作
的战略客户，鼓励和扶持优质经销商进一步做大做强，力争实现多方共赢局面。
★2020年年度
●董事会报告对整体经营情况的讨论与分析:
一、经营情况讨论与分析
（一）行业形势分析
我国饮料行业经过近30年的高速增长，在不同的发展过程中曾出现了不同
的主流品类，如上世纪80年代碳酸饮料是市场上的主流产品，90年代瓶装饮用水兴起
并成为市场主流，而进入21世纪后市场主流饮料品类变化明显加快。首先是茶饮料异
军突起，然后是果汁饮品大放异彩，功能性饮料日渐被消费者认同和接受；而近年来
人们对饮料消费诉求的差异化和个性化，更加促进了国内饮料市场品类的丰富，饮料
产品呈现多元化、细分化、年轻化的发展趋势。
目前国内饮料行业遵循市场化发展模式，各企业面向市场自主经营，政府
职能部门进行监管，行业协会进行自律规范。为贯彻落实《“健康中国2030”规划纲
要》，国务院2017年6月印发了《国民营养计划（2017-2030年）》，特别提到要发展
营养健康产业，对饮料行业提出了新的要求，也为饮料行业带来了新的机遇。在这一
指引及要求下，国内饮料行业积极践行健康中国战略，以智能制造和绿色制造为饮料
行业发展的重点和抓手，加强产品的研发、创新、原料控制和过程管理，向营养健康
转型升级。同时，国内饮料行业积极参与饮料相关政策、标准体系建设，推动饮料行
业生产规范化及转型升级。社会各界及广大媒体进一步加强对中国食品安全和对饮料
产品的监督，共同努力来提升饮料的质量安全，为广大消费者提供安全放心的饮料产
品，以营养健康的饮料产品来满足人民群众对美好生活的需求。
2019年国务院公布修订后的《中华人民共和国食品安全法实施条例》自201
9年12月1日起施行。本次修订细化了生产经营者主体责任、政府监管职责和问责措施
，依法按程序加大对违法违规企业及其法定代表人等相关责任人的处罚力度，并完善
了食品安全标准、风险监测等制度，将有力推动我国食品安全整体水平的提升。公司
认为随着国家及消费者对食品安全卫生的日益关注，未来食品饮料行业的国家标准和
行业标准将逐步建立并完善，资金实力雄厚、工艺设备精良的企业将积极参与液体奶
茶行业标准制定，并在未来行业发展过程中保持竞争优势。
（二）经营情况回顾
2020年，是充满诸多挑战的一年。
突发新冠肺炎疫情和复杂严峻的国内外环境对我国经济发展和消费造成了
巨大冲击。特别是疫情背景下饮料消费的场景受限，出于防疫的要求，饮料消费的核
心渠道即大中学校等管控严格，对饮料的消费直接造成了非常不利的影响。
因疫情和春节时间节点提前的双重原因，公司2020年一季度收入同比下降4
8.61%，利润由上一年度的盈利5,196.41万元变成亏损8,556.87万元，开局承压。在
此情况下，公司及时调整策略，将经营重点向公司经营基本盘即冲泡业务进行适度回
拨，积极推进复工复产。自第二季度开始，公司各季度经营情况明显改善。特别在第
四季度，公司集中资源打好旺季攻坚战，单季度收入实现同比增加16.90%。
经过公司全体员工的共同努力，2020年我们经受住了严峻考验，保持了公
司持续、健康、稳定地发展。
1、经营成绩来之不易
2020年，公司实现销售收入37.61亿元，较去年同期下降5.46%，实现净利
润3.58亿元，较去年同期增长3.15%，考虑到疫情的影响，该成绩实属来之不易。
2、产品及品牌持续创新，推进多品牌战略框架
（1）持续丰富香飘飘冲泡奶茶产品，泛冲泡化迈出坚实步伐
在香飘飘品牌冲泡产品方面，公司围绕“够有料、更享受”的品牌定位，
继续强化产品的健康、品质感。在总结评估现有产品竞争力的基础上，创新推出6个
新口味，包括好料系列推出2个新口味（黑芝麻血糯、烤藜麦薏仁）、珍珠系列推出2
个新口味（香芋双拼、豆乳双拼）以及波波珍珠2个新口味（桃桃乌龙、黑糖奶红）
，致力于持续推进好料系列食材更健康化，双拼系列更潮流化。
在此基础上，公司积极推进冲泡产品品类创新，在向泛冲泡品类发展方面
迈出坚实步伐，创新推出了代餐奶昔、奶茶自热锅、冲泡型果酱，以及新增加的香飘
飘世界茶旅条袋装产品等。
（2）紧扣消费需求变化趋势，强化即饮产品的迭代升级
在MECO蜜谷品牌下，公司推出果汁茶新口味“樱桃莓莓”、乳酸菌果茶；
在兰芳园品牌下，公司推出樱花季鸳鸯、无糖港式茶走等产品。通过新产品的迭代升
级和上市，顺应了消费者对产品新口味以及健康、无糖、代糖等产品健康属性的消费
诉求和趋势，增加了对于目标消费人群的吸引，加强了公司产品及品牌与目标消费人
群的粘性。
（3）创新品牌传播方式，借助各类限定款提升品牌价值与活力
公司注重消费热点，创新品牌传播方式，适度缩减传统电视媒体的品牌资
源投入，增加以抖音、小红书等为代表的新媒体传播投入。除此以外，公司通过持续
推出各类限定款，有效提高了品牌价值与活力。如围绕“国潮”、“盲盒”等热门概
念，香飘飘品牌在2020年3月参与由天猫发起的“国潮来了”脑洞实验室活动，通过
用户的脑洞创意，生成独特的跨界产品，在借势的同时，从跨品类人群中吸引消费者
；后续又开展与“天猫国潮”的跨界合作，推出“山川寻味飘飘魔盒”珍珠双拼定制
礼盒，利用跨界营销，提高品牌声量，同时推动品牌年轻化。此外，公司还联名盗墓
笔记、红小豆等知名IP推出合作款，以及推出樱花限定款、女神限定款、圣诞限定款
、与泸州老窖跨界推出“桃醉双拼”、与青岛啤酒跨界推出“啤儿桃桃果汁茶”、与
百草味跨界推出“泡椒凤爪味果汁茶”等充满新奇创意的产品，受到消费者的热烈反
响和欢迎。
在新品上市等关键产品推广期，公司还联合知名主播，通过直播方式与消
费者进行深度沟通，提炼产品特点，全年与头部主播合作超过30余场次。
公司还借助与品牌代言人的深度合作，通过开展代言人综艺赞助、线下见
面会等活动，与代言人粉丝进行情感沟通，达到公司品牌与代言人的双赢效果。
3、以成都模式、安徽模式为抓手，优化经销商及渠道布局
2020年，公司持续推进销售管理优化的系统工程，成都模式与安徽模式是
公司2020年渠道布建的两大策略重点。
（1）针对高势能市场，扎实推进公司成都模式
公司成都模式的核心，在于对高势能城市的精细化深耕。其背后的策略重
点是“经销商联合生意计划”，其核心的策略内容，是以有效覆盖和服务所在城市的
目标门店为牵引，通过优化布建经销商及终端服务商体系，将一些规模较小的经销商
优化调整为经销商下设的分销商或终端服务商，同时调整利益机制，形成分工明确、
目标一致、利益共享的渠道机制。2020年，公司成立专项项目组，在13个重要城市推
进成都模式策略的执行。数据显示，实行成都模式的城市，其2020年1-12月冲泡产品
公司端出库销售量及经销商端的分销量均同比上一年度增长了25%左右，效果显著。
（2）针对下沉市县市场，拓展尝试公司安徽模式
公司安徽模式的核心，在于充分挖掘下线市场的整箱销售及礼品销售的机
会。2020年，公司在全国挑选出200余个县及县级市，打造5万多个地堆，招聘逾万名
的临时促销人员负责终端拦截。数据显示，实行安徽模式的区域，2020年7月至2021
年2月的冲泡产品销售量同比增长13%左右，证明下线市场仍有较大的销售潜力和机会
。
（3）聚焦高势能终端门店，打造热销氛围
2020年第四季度，公司在全国实现冲泡产品同比增长22.29%，其中最重要
的策略就是公司集中资源做好高势能门店的建设工作，在公司通过数据分析挑选出来
的逾20万家高势能门店开展有势能的陈列，营造热销氛围，拉动门店分销及刺激消费
者的购买，产生了非常好的效果。
（4）优化经销商的资质管理，完善经销商评估体系
公司通过实施经销商“驾驶证”评估机制，发挥品牌资源整合的优势，减
少小体量单品类经销商，促进全品类经销商的发展，借助专业能力，不断提升经销商
规模。同时严格执行冲流货管理制度及价格体系管理要求，特别是优化《经销商库存
管理办法》，实行事中跟踪机制，加强经销商货龄管理，建立货龄预警机制，结合督
导检查数据，依据货龄标准，执行评估问责。经过持之以恒的管理强化，公司渠道库
存管理指标数据（包括经销商库存货龄新鲜度、经销商终端门店货龄达标率、经销商
安全库存达标率、经销商库存账实相符率）稳步提升。
（5）推进销售组织管理，积聚精细化管理的动能
公司自2017年切入即饮市场以来，持续推进销售组织的管理优化，不断夯
实销售组织管理基础，重点推进包括以下三个方面的转变：
通过优化资源分配，推进由单品类经营向多品类经营转变；由单品牌经营
向多品牌经营转变；
通过销售管理（包括经销商管理、渠道管理、销售推广、销售人力、销售
财务等）相关职能的下沉，推进销售组织由单兵作战向组织化整体作战转变；
通过渠道信息化特别是手机拜访系统及经销商物流配送回单数据的录入，
推进终端管理由粗放式管理往精细化管理转变。
上述销售组织及渠道管理的优化，为公司未来的发展积聚了精细化管理的
动能，也为未来业务的持续增长奠定了组织的基础。正是由于拥有终端门店及渠道信
息化的数据积累，公司才能在2020年四季度的高势能门店打造中做到有的放矢，效果
倍增。
4、其他相关工作
（1）供应链方面，持续提高产能供给及推进产能布建
通过实施固体部分工段的自动化改造，湖州固体工厂在旺季劳动效率提升1
0%左右，确保了旺季冲泡产能的供应和保障；在即饮产能布建方面，按规划推进成都
即饮工厂建设，预期将于2021年三季度前后组织调试生产。
（2）互联网策略方面，强化数据中台建设
2020年，在疫情的背景下，公司成立互联网委员会，设立包括数据引流、
数据中台建设、私域流量运营等若干专项项目，大力推进公司的互联网化策略，挖掘
互联网销售机会，借助互联网进行新品上市及测试，取得较好效果。
此外，公司还通过强化安全生产培训，推进降本增效和边际贡献提升项目
，稳定提升公司的内部管理水平。
二、报告期内主要经营情况
报告期内，公司实现营业收入376,084.97万元，同比减少5.46%；实现归属
于母公司股东的净利润35,835.63万元，同比增长3.15%。
三、公司未来发展的讨论与分析
(一)行业格局和趋势
(一)奶茶行业的格局和趋势
1、奶茶行业概况
目前国内奶茶市场主要产品形态有液体奶茶、冲泡奶茶、盒袋装奶茶以及
通过门店形式直接现场制作并向消费者出售的现调奶茶。
经过多年发展，国内奶茶市场具有如下特点：
①饮料行业巨头开始向该市场渗透，产品竞争升级
由于奶茶行业作为饮料制造业里新兴的细分行业，自2005年以来销售快速
增长，且毛利较高，吸引了众多市场参与者进入，除本公司以冲泡奶茶、液体奶茶参
与市场外，其他饮料行业巨头也纷纷争相进入奶茶市场。
②销费人群基础稳定，受众范围逐渐扩大
随着国内居民收入水平的提高，外出旅游、休闲消费越来越成为国内居民
生活的重要组成部分，旅游休闲产业兴起。奶茶作为时尚饮品及休闲消费饮品，具有
方便快捷时尚的特点，受到市场欢迎。奶茶产品的消费者大多是追求潮流的年轻消费
者，消费人群较为稳定。
③消费者对品牌认知程度逐渐加强
出于对食品安全及产品质量的顾虑，消费者在购买奶茶产品时，往往倾向
于选择知名度高、认可度强的产品，消费者对品牌认可程度的加强，促进了知名品牌
在奶茶市场中形成“领军品牌”效应，强化了知名品牌在市场竞争中的地位。打造企
业的品牌形象、巩固在消费者心中的独特品牌地位，成为众多奶茶企业开拓市场的重
要手段。
2、奶茶行业发展趋势
①产品多元化及细分化
近年来，随着人们生活水平的提升，人们对饮料的消费诉求逐渐呈现出差
异化和个性化的特征，奶茶行业也呈现出多元化及细分化发展的趋势，产品更新升级
速度加快。冲泡奶茶可以通过添加不同的奶茶果而呈现出更多不同的口味，增加消费
者多样化的体验，具有美食型饮料的特点。另外，随着国内经济的发展，居民人均收
入的提升，消费能力得到提高，新产品推出呈现高级化趋势，产品终端销售价格有所
上升。
②奶茶消费文化正在得到培育
与咖啡已经形成的成熟消费文化相比，国内奶茶消费文化尚处于市场培育
过程中。国内奶茶消费文化较为成熟的地区主要包括香港地区及台湾地区。以香港地
区为例，香港居民普遍养成了早餐及下午茶时间喝奶茶的习惯，奶茶已经成为当地主
流饮品，奶茶消费文化较为成熟。近年来随着“香飘飘”、“阿萨姆”、“一点点”
、“喜茶”、“贡茶”等奶茶品牌共同参与，大陆地区奶茶消费文化正在得到培育。
(二)公司发展战略
公司秉承“诚实、正直、务实、创新”的核心价值观，以“让人们更享受
生活”为使命，继续聚焦奶茶及饮料行业，坚持“双轮驱动”战略，在稳定开拓固体
冲泡奶茶市场的同时，大力拓展液体即饮饮料市场，以固体、液体的双轮驱动，实现
公司持续、健康、稳定的发展。
(三)经营计划
2021年，公司将继续大力推进“双轮驱动”战略的实施，在继续挖掘固体
冲泡业务机会的基础上，加快培育和提升即饮业务的业绩表现。具体包括以下几个方
面——
（一）持续进行产品研发创新，拓宽培育新的业务增长曲线
冲泡产品方面：积极推进泛冲泡化策略。
1、对冲泡奶茶进行优化升级，不断推出新品，丰富产品矩阵；
2、积极推进泛冲泡化策略。在现有馋嘴奶昔、奶茶自热锅、冷热双泡果酱
茶产品的基础上，围绕满足消费者日常解馋、垫饥的生理需求，拓宽泛冲泡产品品类
研发布局，努力开创具有美味、健康属性的泛冲泡液体零食新品类，挖掘泛冲泡品类
的市场机会。
即饮产品方面拟进行诸多创新：
1、果汁茶产品：对标现调茶饮店水果茶产品，优化升级用料配方，在原茶
现萃的基础上，将产品果汁含量提高至25%（果汁含量高达国家标准的5倍），进一步
强化产品的健康属性，同时充分发挥领先的无菌灌装生产设备和UHT瞬时灭菌技术的
优势，最大限度地保持茶叶、果汁的新鲜口感和品质，凸显公司果汁茶产品更高性价
比、更便捷、更健康安全的卖点，赋予果汁茶产品更充足的消费理由。2021年，MECO
果汁茶新上市一款新口味：红石榴白葡萄。通过产品的不断迭代，刺激和吸引消费者
更多购买和体验公司高品质的产品。
2、新推出乳酸菌果茶系列三个口味：通过在产品中添加有助于肠道消化的
乳酸菌和膳食纤维，赋予产品更多的健康属性，回应消费者对美味健康产品的诉求，
挖掘市场机会；
3、在液体奶茶品类上，创新推出价格更优、更具性价比的香飘飘品牌液体
奶茶（烤奶茶），将香飘飘品牌资源在奶茶品类上由固体冲泡产品延伸到液体奶茶产
品，品牌资源和品牌价值的机会得以自然而充分地挖掘，与兰芳园高端液体奶茶定位
形成区隔，形成液体奶茶产品线的互补和协同；
4、对兰芳园产品进行细化和优化：推出减量版的兰芳园奶茶产品，将产品
容量由原来280ml调减到230ml、对茶多酚含量进行适当调减，在满足消费者对产品提
神需求的同时适度调节过高的提神功效。同时也对价格进行一定的下调，指导零售价
由10元调减到8元，以期在稳定和提高现有消费者消费频次的同时，吸引到更多消费
者购买公司的兰芳园高品质杯装奶茶，充分挖掘兰芳园产品的市场销售机会。
（二）优化渠道布建，扩大执行公司成都模式，总结优化公司安徽模式
2021年，公司将继续优化渠道布建工作。具体包括：
1、在优化原有公司成都模式的基础上，将成都模式建设策略的执行城市由
原有的13个城市继续扩增，以进一步梳理经、分销商渠道，优化重点城市等高势能市
场的耕耘，挖掘市场机会；
2、以“聚焦”、“放权”为政策主线，以经销商联合生意计划为核心，本
着使经销商主体资格及主体地位归位尽责的原则，对经销商在责任市场的经营进行放
权、授权、让利，促进经销商责、权、利的统一，培育做强头部经销商。与此同时，
对于部分规模较小、市场较为偏远的经销商，进行分类优化，或调整为经销商终端服
务商，或实行市场经营包干，以期调动经销商经营积极性，激活市场活力；
3、冲泡奶茶产品主要聚焦在县乡镇等下线市场，以公司安徽模式为策略重
点，在总结2019年、2020年试点经验的基础上，继续优化策略内容，结合下线市场的
经营特点及消费习惯，通过优化下线市场的陈列，强化终端管理，创新推广方式及传
播方式，集聚势能继续推进建设县乡镇市场，开创冲泡奶茶产品销售新局面，充分挖
掘公司冲泡奶茶产品在县乡镇市场的巨大机会；
4、即饮产品重点聚焦核心的93城，并将核心资源聚集到产品可有效触达消
费者的重点渠道，包括学校及学校周边门店、现代渠道门店、流通B\C类门店、零食
类门店等几大类，将以城市为中心，打造即饮产品销售渠道新风貌，助力即饮产品销
售策略新突破。
（三）聚焦高势能门店建设，提升公司产品终端表现，营造主流热销氛围
实践证明，高势能门店的建设，是拉动公司产品渠道分销和终端销售的有
效策略。2021年，公司将继续执行高势能门店建设的策略，加大地面高势能门店建设
的资源投入。通过优化高势能门店选择标准；创新高势能门店建设的内容；强化C位
陈列、多点陈列、生动化陈列、冰冻化陈列的执行，在高势能门店和渠道终端树立公
司产品的形象、营造主流热销的氛围，以有效刺激消费者的购买和消费行为。
（四）积极推进公司组织建设，提高公司组织管理能力和管理水平
围绕“成为全球知名的食品饮料品牌企业”的愿景，公司将继续积极推进
公司组织建设，特别是推进渠道管理及销售组织的系统化整体作战能力的提升，为公
司未来的发展奠定组织基础。2021年，公司将继续赋能经销商和销售团队，通过增加
培训频次、优化绩效管理等方式，不断提高公司组织管理特别是销售组织管理的能力
和管理水平。
（五）多形式落地核心渠道推广，挖掘品牌及产品卖点，提升品牌传播效
能
在品牌推广及传播方面，以品牌的核心利益点为中心，根据媒体环境的变
化趋势，聚焦目标消费群体，重点在双微一抖、B站、小红书等新媒体投放，同时积
极探索和尝试以电梯广告、影院映前广告等媒体以及与知名主播合作推广等方式，通
过传播好玩、有趣的内容，不断挖掘产品卖点，强化品牌及广告记忆点的方式，提升
品牌传播的效能，为提升公司产品销售业绩赋能。
另一方面，公司将持续关注校园、重点商圈SHOPPINGMALL等饮料消费及人
群聚集多的核心渠道，落地执行公司重点产品特别是即饮产品在重要渠道的“品牌快
闪店”+“发朋友圈免费送产品”等推广活动，增进公司产品与核心目标人群的互动
和了解，提升公司产品及品牌势能，挖掘核心渠道的销售机会。
（六）整合数据资源，推进公司运营的互联网转型
为应对2020年度新冠疫情的影响，公司加快了运营模式的互联网转型。公
司已通过数据引流、提升会员人数、分类会员标签、强化数据中台建设等策略的执行
，取得了一定的效果。2021年，公司将继续创新，整合数据资源，围绕吸引粉丝、活
化粉丝、育留粉丝等方式，增加公司数据运营的产出成果。同时在新品测试、品牌传
播、线上营销创新等环节加大改革力度，推进公司运营的互联网转型。
(四)可能面对的风险
1、产品质量安全控制的风险
公司主要从事奶茶产品及饮料的研发、生产和销售，属于饮料制造业。随
着我国政府和消费者对于食品安全的日趋重视，我国食品安全监管力度不断加强，社
会媒体舆论对食品安全事件的监督和报道不断深入，因此一旦公司因质量控制出现疏
漏或瑕疵而发生产品质量问题，将有可能产生食品安全风险甚至导致食品安全事故，
严重影响公司的信誉和产品销售。
公司将始终把食品安全、质量标准工作放在首位，已制定了严格的质量安全
控制体系及较为完善的事故预警和突发事件的应急处理机制并在实践过程中不断深入
完善。公司目前已通过HACCP食品安全管理体系、ISO9001:2008质量管理体系、ISO14
001环境管理体系、ISO22000:2005食品安全管理体系的认证，未来将持续通过生产技
术工艺水平的优化革新，在供应商准入评审、采购、生产、产品出厂检测等多个环节
严格控制质量安全。
2、政策风险
近年来，食品安全问题日益受到国家和消费者的重视，食品饮料行业受到
的监管程度空前强化，相关政策法规趋于严格，食品安全管理力度加大。虽然相关政
策法规和监管措施的出台，将促进我国食品饮料行业有序、健康发展，但也有可能不
同程度增加食品饮料制造企业的运营成本，对行业内企业的营业利润造成影响。
公司将组织相关部门学习研讨最新行业相关政策，严格按照条列规范落实
企业主体责任，积极落实内部降本提质增效工作，以应对政策法规趋严可能带来的风
险。
3、产品季节性突出的风险
公司现阶段主要产品为冲泡奶茶，即冲即饮的特性决定了其热饮属性，在
冬季则可作为御寒、补充体力的休闲饮品，受到了消费者的广泛喜爱。而夏季该类产
品冲调后再冷冻饮用过程较为繁琐，因此夏季冲泡奶茶销量较少。通常，冲泡奶茶的
销售淡季在二三季度，销售旺季在四季度至次年一季度。鉴于冲泡奶茶产品淡季时间
较长，公司在安排市场营销投入、生产产能规划、人员招聘及管理等多方面面临较大
的经营压力。目前，随着公司液体饮料市场的逐步开拓，在一定程度上平滑了公司季
节性的影响，但由于液体饮料的销售占比仍然较低，公司业绩面临的季节性风险仍较
为突出。
公司将积极丰富现有产品体系，进一步提升液体饮料的规模化生产能力，
加快推动形成产品体系均衡发展的局面，以缓解现有产品淡旺季运营压力，从而推动
公司品牌及运营的可持续稳定发展。
4、产品结构单一风险
公司报告期内主要产品为冲泡奶茶。公司液体饮料目前仍处于市场投入期
，液体饮料项目实现预期的目标仍然需要投入较多的时间和资源，公司产品单一状况
将会在一段时间内持续存在，如果冲泡奶茶市场环境出现较大变化，公司的经营情况
将受到较大影响。
公司将持续优化产品结构使之具备较好的互补性和协同效应，并积极跟踪
市场消费偏好的变动，加大对市场的拓展力度并持续挖掘销售市场的广度、深度，力
争引领液体茶饮料消费潮流，探索并推出贴近大众消费者需求的优质产品。
5、原材料价格波动风险
公司冲泡奶茶的主要原材料包括脱脂奶粉及植脂末、白糖、茶粉、红豆、
椰果等，包装材料主要包括奶茶杯、杯盖、吸管、包装箱、礼品盒等，该等原材料成
本占生产成本比重较大。虽然公司在行业中市场份额领先以及公司集中采购的模式能
够确保公司在采购环节的议价能力，但是如果近期主要原材料的供求发生较大变化或
者价格出现异常波动，将对公司经营产生一定影响，因此公司存在主要原材料价格波
动风险。
公司将持续关注主要原材料价格的波动，深化建立供应商战略合作机制，
优化升级供应链管理体系，并积极落实企业内部的降本提质增效工作，主动应对主要
原材料价格波动风险。
6、经销模式的风险
本公司产品的销售以经销模式为主，公司直接面向经销商，并协助经销商
深入拓展销售网络渠道。公司通过与经销商签订年度经销合同的方式，对经销商日常
运营的各个方面进行管理和规范。经销商在其购销业务上受本公司影响，日常管理皆
独立于公司。如果经销商不能较好地理解公司的品牌理念和发展目标，或者经销商的
实力跟不上公司发展要求，或因经销商严重违反合同规定，公司将解除或不与其续签
经销合同，从而对公司的销售收入造成影响。
公司将加强经销商对公司的发展规划、品牌建设、战略发展与目标等方面
的培训扶持，并加强经销商专业培训与指导。同时，公司将不断健全和完善经销商进
出与评优机制，筛选符合长期合作的战略客户，鼓励和扶持优质经销商进一步做大做
强,力争实现多方共赢局面。
四、报告期内核心竞争力分析
1、围绕品牌定位持续升级，完善产品矩阵满足多样消费需求
公司从2005年成立开始，便将自身定位为“奶茶专家”，始终遵循“聚焦
、专注”的发展战略,长期专注于奶茶产品细分领域，集中力量打造“香飘飘”奶茶
品牌，在冲泡奶茶细分领域建立了强大的品牌优势。
截至报告期末，公司拥有“香飘飘”品牌的固体冲泡奶茶、“MECO蜜谷”
品牌的果汁茶、“MECO”品牌牛乳茶、“兰芳园”品牌的液体奶茶所形成的产品矩阵
，通过多品牌战略满足当前消费分级趋势下不同类型消费者的多样化需求。除了传统
“香飘飘”系列产品因其为消费者熟知而具有较为明显的品牌优势外，“MECO”品牌
以其高品质、年轻化的特质，迅速成为新晋知名品牌，港式奶茶鼻祖“兰芳园”品牌
因其在香港享誉的悠久历史，增强了对高端消费人群的吸引。
2020年，由于疫情原因，大学校园开学时间推迟，公司根据外部形势的变
化，及时对原计划在大学校园开展的MECO果汁茶推广活动进行了调整，于4-5月间在
全国10座核心及主要城市开展了以万杯果汁茶陈列，链接形象代言人邓伦见面会的线
下快闪推广活动，吸引了广大消费者及代言人粉丝积极参与打卡，增加了与目标消费
人群的互动，取得了较好的效果。除此以外，公司还在兰芳园樱花季鸳鸯奶茶、樱桃
莓莓果汁茶新品推广等环节与知名直播达人进行了多次合作。2020年6月18日当天，M
ECO品牌代言人邓伦与知名主播在公司MECO天猫旗舰店联合直播，斩获天猫饮料行业6
18日榜单第一名。
2020年的“天猫双十一”，香飘飘第六年成功蝉联杯装奶茶全网销量冠军
。双十一活动期间，香飘飘代言人王俊凯亲自站台，打call微博引发上百万转赞；优
酷、抖音、高德等13大热门APP开屏强势引流；香飘飘特约赞助“天猫双十一狂欢夜
”。通过这一系列的营销组合拳，香飘飘双十一全网销量再创新高，总销量同比增长
250%。MECO果汁茶的表现也十分亮眼，仅11月1日的前30分钟销售额就已超越去年双
十一全天。
2021年“天猫年货节”，香飘飘为年轻群体推出了多款新品，包括主打0蔗
糖添加的“控糖奶茶”，采用卡通风包装、冲泡过程更有仪式感的奶茶自热锅等，并
在线上投放了大量的传播资源。香飘飘在天猫年货节销售额创下新高，同比增幅达到
52%。
2、产研销高度融合，灵活响应市场需求
公司自创立以来，高度重视新产品的研发及创新。公司制定了严格规范的
新品推出流程及制度。公司营销中心下设的市场部负责消费者市场调研工作，着重研
究消费者口味偏好及消费心理、消费诉求的变化趋势，并提出新产品开发建议；由公
司技术中心下设的研发部负责研发新产品配方及中试；新产品小范围进行试销后，由
市场部负责消费者市场调研及消费者反馈；经过反复市场测试及多方论证，公司正式
推出新品。
报告期内，公司持续在固体奶茶与液体饮料等领域进行创新。公司研发并
推出了一系列全新口味的奶茶，如：豆乳双拼、香芋双拼、桃桃乌龙、黑芝麻血糯和
烤藜麦薏仁等产品。公司根据在茶饮领域长期精耕的战略方向，为保证对产品发展趋
势的有效把握，强化了新品研发的“门径”管理。产品从市场趋势研究、目标群调研
、产品概念设计、产品定位到项目确认、研发试制等经历多道“门径”管理体系，层
层论证研发方向及可行性，提升产品研发方向的精准度及新品成功率。
报告期内，为结合不同季节及节假日消费热点，公司还创新推出各类季节
限定款奶茶，为品牌注入了年轻化、时尚化的元素及活力，受到市场和消费者的欢迎
。
3、持续加强渠道建设维护，经销体系不断优化
公司拥有一支优秀的销售团队，并逐步建立起了全面、完善的管理制度，
保证了公司销售业绩的稳步发展。经过十多年的市场开拓，公司目前已经建立了基本
覆盖国内大中型城市及县区的全国性销售网络，形成辐射华东、华中、西南、西北、
华北、华南、东北区域的综合销售网络，销售渠道稳定通畅。通过持续的渠道建设和
维护，公司与经销商建立了长期的战略合作关系，增强了对零售终端的掌控能力。20
20年下半年，公司深挖渠道潜力，注重高势能门店的建设及拓展，取得了显著的效果
。截至2020年12月末，公司在全国共有1323家经销商，经销商队伍基本保持稳定。
报告期内，为应对新冠肺炎疫情影响，公司在内部成立互联网委员会，设
立若干专项项目，大力推进公司的互联网化策略，挖掘互联网销售机会，借助互联网
进行新品上市及测试，取得了较好的效果。2020年9月，香飘飘、MECO、兰芳园三个
品牌均斩获金麦奖品质奖，该奖项由阿里巴巴集团与浙江日报报业集团旗下的淘宝天
下发起主办，作为具影响力和权威性的电商综合性大奖，是国内首个引入国际评奖标
准的电商营销奖项；2020年11月，公司获得了由阿里云颁发的“数智化转型先锋奖”
及天猫美食颁发的“品牌营销先锋奖”，显示出公司在互联网领域的营销创新卓有成
效。
4、坚守食品安全红线，全面强化产品质量管理
食品安全控制及质量管理是企业可持续发展的基础和核心，公司高度重视
食品安全问题，并为此积极借鉴与引进国内外先进的食品安全与质量管理方法，不断
提高产品质量。公司采用UHT无菌灌装技术，利用先进的生产工艺加强对产品质量的
保障，率先采用高阻隔材料杯型，在不添加防腐剂的情况下实现常温9-12个月的产品
保质期。
公司已建立起了严格的质量安全控制体系，在供应商准入评审、采购、生
产、产品出厂检测等环节严格控制质量安全。公司已通过HACCP食品安全管理体系、I
SO9001:2008质量管理体系、ISO14001环境管理体系、ISO22000:2005食品安全管理体
系的认证，产品品质及良品率控制居于行业先进地位。
5、持续深耕杯装奶茶领域，规模化专业化生产进一步巩固行业领先地位
公司作为杯装奶茶制造企业，综合实力强，规模优势明显。公司长期专注
于杯装奶茶产品的研发、生产和销售，产销能力居于行业领先地位，从而获得了明显
的规模化、专业化生产优势，产品规格统一、标准化，产品质量高。另外，由于集中
采购原材料，公司在原材料采购环节具有较强的议价能力。
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