≈≈九阳股份002242≈≈维赛特财经www.vsatsh.cn(更新:21.08.31)
★2021年中期
●董事会报告对整体经营情况的讨论与分析:
一、报告期内公司从事的主要业务
今年上半年，国内生产总值（GDP）为53.22万亿元，按可比价格计算，同
比增长12.7%，两年平均增长5.3%。在党和政府的坚强领导下，统筹推进疫情防控和
经济社会发展，国内经济持续稳定恢复、稳中向好，高质量发展取得新成效。然而，
当前全球疫情仍在持续演变，外部环境更趋复杂严峻，国内经济恢复仍然不稳固、不
均衡，加之今年以来国际大宗商品价格出现快速上涨态势，对企业的经营效益产生了
较大压力和影响。
研发智造领先聚焦主流品类
上半年，公司继续坚持“以用户为中心、以需求为导向”，创新落地主流
产品和刚需品类，努力保持内销产品毛利率的稳定发展。
九阳品牌定位品质小家电领域，重点推出了鸿蒙智联免手洗破壁机Y521、
智能炭钢釜电饭煲F921、晶钻耐磨不粘锅、热小净RO反渗透净热一体机等；Shark（
鲨客）品牌定位家居清洁领域，创新推出了Shark吸拖一体洗地机V5、Shark蒸汽电动
拖把T21等，致力于满足人民群众对美好生活的向往，以及对品质生活的追求。
通过持续的技术与产品创新、高效的数字化用户沟通与产品落地、快速且
精准的营销策略，实现了及时捕捉市场新需求并能迅速做出反应，持续引领行业发展
方向。
品牌精准传播渠道跨界融合
公司努力实现业务的全面数字化转型，在社交电商、在线直播、新零售等
不同领域实现跨界运营，让品牌、产品、用户无缝联接。随着Z世代年轻人逐渐成为
新时代主流消费群体，公司的品牌定位和传播方式也越来越年轻化，主动精准全链路
的传播方式触达目标群体，并以此努力提升链路上的转化率。
上半年，公司继续积极布局和拓展线上线下新渠道，协调发展传统电商与
内容电商、O2O新零售与下沉市场，把握直播风口，着力发展抖音、快手等新兴平台
，搭建了行业内较快的强大自播矩阵。线下以终端门店为核心，新开ShoppingMall高
端门店近200家，致力于构建更全面、更灵活、更精准的O2O数字化全域营销运营体系
，挖掘在线下高成本、高流量、高价值渠道中的经营之道，全面提升主力消费群体对
品牌的认知度、忠诚度、影响力和购买意愿。
依托公司自建的数字中台网络，逐渐完善数字化经营，主动适应线上线下
全渠道发展的大趋势，最大程度的探索线上线下融合发展，淡化模糊传统渠道的定义
与分工，构建全渠道发展策略，搭建完成了内容种草、线下体验、线上下单、就近配
送、上门服务等丰富的新零售O2O购物体验闭环，拉近了与消费者、用户、粉丝的距
离，为未来深度挖掘数字经济价值积累了宝贵的大数据基础。
疫情防控常态化倾力进入新蓝海
疫情虽然还在全球范围内传播，相信随着疫苗接种的普及，以及个人防护
意识的增强，疫情的阴霾终将散去，所有的美好都将如期而至。在“双循环”经济趋
势下，国内小家电创新将继续引领全球市场，在数字经济升级影响下，企业的竞争优
势将从过去的成本优势转换为产业链优势、产品优势、效率优势等。
借鉴发达国家家电消费的变迁史，可以看到随着收入水平的提升，家电消
费将从功能消费的大家电阶段进入品质消费的小家电阶段，预计未来小家电行业还将
稳定向好，且发展提升空间仍然较大。公司作为国内小家电行业领导品牌，将继续坚
持创新，积极把握增长趋势，研发创新更多适应市场需求的新品类，倾力进入清洁小
家电等新领域，致力于将公司打造成为全品类的高品质小家电领导企业。
二、核心竞争力分析
报告期内，公司核心竞争力未发生重大变化。本公司的核心竞争力主要体现在
定位中高端全品类多品牌的优势；遍布全国的线上线下销售网络，尤其是以Shopping
Mall为代表的新零售渠道和内容电商的运营优势；洞察消费者需求，聚焦核心主流品
类创新的产品优势；运用数字中台挖掘大数据价值，强化数字化运营优势；具体可参
见2020年报。
三、公司面临的风险和应对措施
1、行业风险
小家电产品，特别是中高端小家电产品的普及程度与居民可支配收入水平直接
相关。近年来，中国经济已从高速增长阶段转向高质量增长阶段，居民可支配收入不
断提高，人民群众对美好生活的向往需求日益增高，为国内小家电行业的发展提供了
强有力的支撑。
中国小家电市场空间巨大，部分小家电厂商也在试图进入该领域，随着新的竞
争对手加入，市场竞争将日益加剧，可能导致公司产品的利润率下降。同时，小家电
行业内也存在不正当竞争情况，如产品仿制、专利、商标或企业名称等。虽然公司在
国内厨房小家电行业名列前茅，但随着行业的发展，公司面临市场竞争不断加大的风
险，并可能对公司的市场规模产生一定的影响。
针对上述风险，公司将继续加大技术创新、加强知识产权保护、坚持价值登高
、坚持走品牌之路、以用户需求为核心、以需求为导向，主动推出更多迎合新时代消
费者需求的产品。
2、经营风险
1）原材料价格波动的风险
公司对外采购的原材料主要包括铁、不锈钢、铝、铜、塑料等，对外采购零部
件主要包括电机、面板、集成电路等。所需原材料和零部件型号众多，用量需求分散
，不存在原材料过于集中于单一品种或单一类别的情况，但是上述原材料的价格上涨
以及物流、包材等成本的攀升，都会对公司的盈利能力产生影响。公司将采取科学调
节供应链网络，优化产品设计，整合采购原料，综合降低生产成本，提高盈利能力。
2）产品多元化所带来的管理风险
随着破壁机、电饭煲、西式烘焙等产品的稳步增长，公司对豆浆机品类的依赖
度已经下降，同时又涉足净水器、炊具、家居清洁电器等品类，形成了多元化的产品
布局，以探索更广阔的市场空间。但与此同时，产品的多元化将对公司的内部管理、
品质管控、市场营销、技术开发、人力资源等方面都提出了更高的要求。若公司不能
及时完善相应制度、未能恰当配备相关专业人才，将给公司运营带来一定风险。
针对上述风险，公司将通过运用智能化的信息管理系统、制定科学可行的管理
制度、引进培养更多专业人才、完善内部奖惩机制、以提高运营管理质量。
3）产品发生质量问题的风险
由于家电类产品的使用与人身安全息息相关，尤其公司的主要产品又直接影响
着消费者的饮食安全和健康家居环境，因此对于小家电产品的质量要求会更加严格。
一旦出现质量问题可能对使用者产生伤害，不仅面临相关经济赔偿责任，还将对公司
多年来打造树立的品牌形象和市场口碑造成较大冲击，从而对生产经营产生不利影响
。
经过多年来的积累，公司已在质量控制上建立了一套完整、严格的内控流程，
对于在生产过程中可能出现的潜在质量问题也进行有效的防范。
★2020年年度
●董事会报告对整体经营情况的讨论与分析:
一、概述
面对严峻复杂的国内外环境特别是新冠肺炎疫情的严重冲击，2020年中国
国内生产总值依然实现了2.3%的正增长，并首次突破100万亿元大关，中国经济站上
了新的台阶，并进入了全新发展阶段。在国内国际双循环的良性互动推动下，小家电
行业异军突起成为了中国制造转型升级的一个“缩影”，并在进行着一场包含发展理
念、生产技术、销售渠道和品牌文化在内的全流程升级。
随着居民生活水平的提高，传统的“三大件”早已走入千家万户，对个性
化、差异化、品质健康生活需求的满足将成为“标配”。在此背景下，破壁机、空气
炸锅、早餐机为“厨房小白”实现了便捷下厨的可能，吸尘器、电动拖把升级了人们
传统的清洁方式。新产品“抢占”了家居生活的多个场景，凭借高颜值、高品质、使
用便捷等卖点，逐渐成为更多人生活中的必需品。公司的主要产品面向以Z世代为代
表的年轻人，以宝妈为代表的中产家庭，以及注重健康养生为代表的中老年人等消费
群体。
公司作为国内小家电行业的龙头企业，或将迎来较好的发展机遇。
二、主营业务分析
1、概述
目前，95、00后已成为新时代主流消费群体，而年轻人主要依赖网络购物
，并对新事物、新渠道、新生活方式的接受速度较快，同时也要求更高，公司积极探
索新品类、新渠道、新媒介等，最大程度的探索线上线下的融合发展，以满足千禧一
代消费群体的新需求。
2020年，公司实现营业收入1,122,374.76万元，较上年同期上升20.02%；
其中，西式电器类产品取得较好增长，食品加工机类产品、营养煲类产品和其他产品
保持着平稳发展，公司产品结构不断优化。
2020年，公司营业成本762,633.04万元，同比上升20.86%。公司毛利率同
比下降0.47个百分点。
2020年，公司销售费用186,775.84万元，同比上升26.50%，销售费用率16.
64%，同比上升0.85个百分点；管理费用39,810.49万元，同比上升2.37%，管理费用
率3.55%，同比下降0.61个百分点，研发投入34,584.19万元，同比增长4.68%。
2020年，公司实现利润总额106,286.88万元，同比上升13.08%；实现归属
于上市公司股东的净利润94,008.00万元，同比上升14.07%。
2020年，公司实现经营活动产生的现金流量净额200,929.81万元，同比上
升60.36%，主要系本年营业收入增长且回款较好所致。
报告期内，公司继续专注于小家电行业，努力实现业务的全面数字化转型
，在社交电商、在线直播、O2O新零售等不同领域实现跨界运营，让品牌、产品、用
户无缝联接。
研发智造领先聚焦主流品类
公司自成立以来，一直非常重视技术研发的储备与产出工作。2020年，公
司继续加大研发投入，探索研发具有前瞻性的创新型技术、聚焦主流刚需品类、完善
研发体系和制度、引进高端研发人才，切实推动技术进步与创新。报告期内，公司新
增专利申请权2,227项（其中发明申请307项，实用新型1,710项，外观设计申请210项
），截至报告期末，公司共拥有专利技术8,378项（其中发明专利427项，实用新型6,
846项，外观专利1,105项），这为公司未来能够持续创造具有核心优势的领先产品奠
定了坚实基础。
科技驱动产品力，设计提升产品力，供应保障产品力，选择市场需要的“
新赛道”是长期发展之道，这需要技术、设计和工匠精神的融合统一。公司自建的三
级研发体系，以满足消费者对高品质生活小家电产品需求为目标，并及时捕捉市场的
新需求且做出迅速反应，持续引领行业发展方向。
2020年，公司继续集中力量聚焦不用手洗的破壁机和豆浆机以及无涂层的
蒸汽饭煲等主流刚需品类，并努力将上述优势产品系列化，丰富其在不同价位尤其是
主销价位段的布局。与此同时，公司还尝试与高流量萌潮品牌IP跨界合作，推出了以
LINE FRIENDS、可口可乐为代表的潮流新品，吸引了众多Z世代年轻用户的关注与购
买，通过此类品牌IP合作可以吸引更多年轻群体进一步关注国民健康品牌——九阳。
品牌精准传播渠道跨界融合
近年来，公司的品牌定位和传播方式也越来越年轻化，主动精准化全链路
的传播方式触达目标群体，并以此努力提升链路上的转化率。当直播短视频成为“标
配”，内容和创意就尤为重要，主动迎合5G移动互联发展新趋势，统筹运用各种途径
，高频高质的与粉丝、用户、消费者进行高效互动沟通，不断提高品牌影响力，提升
新时代主力消费群体对品牌的认知度、忠诚度和购买意愿。
为适应新经济发展趋势，公司积极与各大主流直播平台进行合作，及时抓
住了在线直播的机会，搭建完成了系统化的公司直播体系，主要由明星网红、KOL（
意见领袖）、KOC（意见消费者）和店铺导购自播组成。
2020年，公司积极布局和拓展线下新零售渠道，推进Shopping Mall为代表
的高端品牌店建设，探索出了在线下高成本、高客流、高价值渠道的运营之道，数字
化经营也在逐步完善中，主动适应线上线下全渠道发展趋势，逐渐淡化模糊传统渠道
的定义与分工，构建全渠道发展策略，搭建完成了内容种草、线下体验、线上下单、
就近配送、上门服务等丰富的新零售O2O购物体验闭环，拉近了与消费者、用户、粉
丝的距离，为未来深度挖掘数字经济价值积累了宝贵的大数据基础。
二、核心竞争力分析
1、品牌优势
公司不断引领行业发展方向，27年来始终专注健康饮食电器的研发、生产
和销售，积累了丰富的行业内优秀供应商和经销商资源、雄厚的研发实力和优良的行
业口碑，树立了公司在业内外良好的品牌形象，逐渐实现了“九阳=豆浆机”向“九
阳=品质生活小家电”的战略与品牌提升转型。
目前，九阳品牌主要涵盖豆浆机、破壁机、电饭煲、空气炸锅、烤箱、净
水机、电压力煲、电炖锅、开水煲、面条机、原汁机、电磁炉、洗碗机、炒菜机等产
品，其中豆浆机、破壁机、面条机、榨汁机等优势品类牢牢占据市场第一的位置，其
他大部分品类也位列行业前三。
1998年，Shark（鲨客）创立于美国波士顿，作为美国科技清洁品类销售额
第一的品牌，自2018年初进入中国市场，为中国家庭量身定制了不同品类的家居清洁
电器产品，旗下产品包括折叠吸尘器、蒸汽除菌拖把、电动拖把、随手吸、扫地机器
人等。
2、渠道优势
公司在小家电行业深耕多年，主要采取经销商制，经销网络和客户资源遍
布全国，以用户为核心，为其提供良好的场景化体验，不论在线下终端还是在线上直
播间，都努力将产品和美食“零距离”的展现在消费者面前，为消费者提供美好的场
景化体验。
公司线上业务继续保持较好增长，电商优势不断放大，现已发展成为营收
的主要组成部分。为了更好地触达年轻消费群体，提高消费者对品牌和产品的了解与
认识，增加品牌与消费者更精准、顺畅、高效的沟通互动，公司根据不同产品品类，
已布局拓展相应品类的线上品类旗舰店，并快速推进多平台、多时段、高频次的线上
直播。
公司线下业务在原有的全国数万个销售终端基础上，仍不断完善优化销售
网络，持续探索新零售业务模式，新开ShoppingMall品牌店数百家。与此同时，还通
过高频次、多样化的线上直播和线下终端体验，以及数据化运营等方式结合，实现了
O2O融合发展与用户的高价值转换，并以立体化多层级的销售网络实现对不同圈层消
费人群的精准化覆盖。
3、产品优势
随着居民对美好生活的向往，生活品质和消费能力也不断提高，催生了对
高品质、高颜值、集成化、智能化小家电产品需求的增加，智能化的产品可以提高用
户的使用便捷度和舒适感，提升用户使用过程中的便利性、愉悦感与成就感。从不同
的人群和场景需求出发，推出品质过硬、用户愿意晒图并乐意推荐的好产品，进而实
现产品和品牌的价值提升，努力保持市场占有率的稳步提升。
报告期内，公司继续聚焦核心主流品类，通过洞察消费者需求，结合自建
的三级研发体系不断推出解决用户生活中“痛点”的产品。创新推出的不用手洗破壁
机和豆浆机引领品类进入冠军地位、无涂层的蒸汽饭煲也在“红海市场”实现了高价
值发展，众多创新产品赢得了消费者的青睐，通过技术创新和供应链升级，上述产品
已成功进入主销价位段，满足了不同圈层消费者的需求。
Shark（鲨客）始终坚持“以用户体验为核心而创新”的理念，运用其多项
核心技术，稳居国内电动拖把和蒸汽拖把品类的行业第一，重视消费者的体验，深度
洞察中国用户的需求，发挥中美团队在研发领域的协同性优势，为中国家庭量身定制
创新型产品，并已推出上市了较多本土化、轻量化、系列化产品。
4、运营优势
2020年，公司加强数字化的运营能力，抓住直播短视频的风口机会，以用
户为核心，以需求为导向，打造基于渠道、产品、品牌和用户的互动场景业务模式，
并将主要资源聚焦于主流品类，以实现高质量的增长，提升品牌影响力。
为了更好地推动数字化转型，挖掘大数据价值，公司通过微信、微博、抖
音、快手、销售终端、售后网点等渠道集合了2000多万名的用户粉丝，在这个信息粉
尘化的时代下，需要更加精准的全链路传播，以服务好现有的私域流量用户并吸引更
多公域流量用户的关注是一个巨大的机遇。
为了实现业务在线、用户在线、场景在线，公司已在新零售和在线直播等
领域展开了系列探索与实践，致力于为消费者打造一站式全品类、可视化、交互式的
购物场景，实现数据监测与共享、粉丝会员管理、顾客引流、扫码付款与发货等系列
化智能便捷的消费体验。
然而互联网带来的变化不仅在消费端，更需要推进在产品和供应端的智能
化与一体化。公司通过运用PTS产品质量追溯、WMS仓储管理等现代化信息系统，开发
全新的网络运维支持平台，实现软硬件的智能生态集成。并集成设备管理、远程控制
、信息采集、故障诊断、信息推送等功能，实现具有图像功能的实时专家交互帮助、
售前与售后服务。
三、公司未来发展的展望
1、公司所面临的外部环境分析
2020年是极不平凡的一年，面对突如其来的新冠肺炎疫情、世界经济严重
衰退等多重冲击，在以习总书记为核心的党中央坚强领导下，全国人民顽强拼搏，疫
情防控取得重大战略成果，在全球主要经济体中唯一实现全年经济正增长，齐心协力
，开拓进取，为“十四五”开局起好步打下坚实基础。
新冠肺炎疫情仍在全球蔓延，国际形势中不稳定不确定因素较多，世界经
济形势依然复杂严峻。在“双循环”经济趋势下，国内小家电创新将继续引领全球市
场，在数字经济升级影响下，企业的竞争优势将从过去的成本优势转换为产业链优势
、产品优势、效率优势等。
借鉴发达国家家电消费的变迁史，可以看到随着收入水平的提升，家电消
费将从功能消费的大家电阶段进入品质消费的小家电阶段，预计未来小家电行业还将
稳定向好，且发展提升空间仍然较大。公司作为国内小家电行业领导品牌，将继续坚
持创新，积极把握增长趋势，研发更多适应市场需求的高品质产品。
2、公司未来发展战略及经营计划
5G全面商用已经到来，或将成为社会经济发展过程中的“新基础设施”，
全面实行移动互联数字化转型，扎实推进数字化和新零售。产品是品牌的载体、是经
营的基础、是和用户连接的桥梁，需要抓住品牌店、内容电商、下沉市场的渠道新机
会，公司将继续紧握产品和渠道两大主引擎，坚持以用户需求为出发点，把握新品类
专业融合的机会，实现高质量发展。
公司将继续专注小家电主业，以用户为中心，以需求为导向，创新落地主
流产品和刚需品类。九阳品牌将定位品质小家电领域；Shark（鲨客）品牌将定位家
居清洁领域，继续布局未来新经济和直播短视频带来的商业机会，主动迎合满足消费
者的新习惯和新要求，全力培养新用户、吸引新粉丝、建立新渠道，完善强化适合公
司自身发展的新零售运营模式。
未来，公司还将继续探索外延式发展，在全球范围内寻找合适的拓展机会
，为公司长足发展进行品牌、资源、产品、技术、渠道、人才等多方面的战略储备。
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的股票没有利害关系,本机构、本人分析仅供参考,不作为投资决策的依据，维赛
特财经不对因据此操作产生的盈亏承担任何责任。
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